Exclusief: voorpublicatie ‘De Laatste Krant’

Wanhopig zoekend naar jonge lezers lanceerde dagbladuitgever PCM (Volkskrant, Trouw, AD) samen met KPN in 2007 een nieuwe gratis krant: DAG. Een springplank voor nieuwe potentiële abonnees voor de betaalde kranten, en een troef in de gratis krantenmarkt. DAG mocht geen krant heten, DAG was een mediumonafhankelijke nieuwsplatform.

Internet, mobiel, narrowcasting, beeldschermen in de trein en een eigen videoredactie moesten DAG tot een crossmedia-walhalla maken. Het concept faalde en anderhalf jaar en ruim dertig miljoen euro later werd de stekker uit DAG getrokken. Van het multimedia-festijn kwam nooit iets terecht. Journalisten Bram Logger en Roelof de Vries schreven een reconstructie. “De Laatste Krant” ligt vanaf 4 april in de winkel. Op Webjournalisten een voorpublicatie: hoe een ervaren tv-maker met slaande deuren vertrekt. Download hier een printbare pdf van dit artikel

“We gaan iets heel cools doen”

In januari 2007 wordt de ambitieuze televisiemaker David Behrens hardnekkig lastiggevallen door een oude vriend bij KPN, Thijs Viguurs. ‘We gaan echt iets heel cools doen hier in het bedrijf, en jij moet dat gaan maken,’ zegt hij dan tegen Behrens door de telefoon of in het café. Wat dat ‘echt heel coole’ precies inhoudt, blijft vaag. Want daar kan Viguurs dan weer niet te veel over zeggen. De twee mannen kennen elkaar nog uit New York. Daar maakten ze een televisieprogramma met RTL-correspondent Max Westerman. Viguurs vertrok daarna uit de televisiewereld om voor telecombedrijf KPN te gaan werken. David Behrens, inmiddels begin dertig, kreeg een mooie functie als verslaggever en eindredacteur bij het RTL-programma Editie NL, een van de best bekeken nieuwsprogramma’s op de Nederlandse televisie van dat moment.

Dat zijn vriend tegen hem zegt dat KPN iets interessants op televisiegebied gaat doen, verbaast Behrens nogal. KPN is toch een telefoniebedrijf? Beetje internet erbij misschien, en hier en daar een themakanaal met ouwe meuk. Maar televisiejournalistiek en KPN? Het lijkt hem stug.

Heel bijzondere website

Naarmate de eerste maanden van 2007 verstrijken, worden de plannen echter concreter. Via de vakbladen leest Behrens wat het initiatief precies behelst. KPN gaat een heel bijzondere website maken, die misschien wel uitgroeit tot een nieuwe televisiezender. En om die plannen te realiseren, gaat het telecombedrijf samenwerken met PCM, de grootste krantenuitgever van het land, die een gratis krant aan het project hangt. De naam is DAG. Het product heet een ‘mediumonafhankelijk nieuwsplatform’. DAG moet het grootste nieuwe mediabedrijf van Nederland worden.

Nieuwsgierig als hij is, besluit Behrens toch maar eens te gaan praten bij dat nieuwe mediabedrijf waar zijn vriend zo lyrisch over is. Dat kan nooit kwaad. En dus staat hij in april 2007 op de stoep van het PCM-gebouw aan de Amsterdamse Wibautstraat. Daar heerst een vrolijke chaos. Niemand die hem precies kan vertellen waar hij wezen moet voor zijn gesprek. Uiteindelijk wordt hij in het aftandse pand opgehaald door een mevrouw die zich voorstelt als human resource-consultant van Partners in Perspective, een extern bureau dat de start van DAG begeleidt.

Twaalfkoppige videoredactie

Vanaf de eerste minuut vindt de televisiejournalist het een bijzonder wazige conversatie. De dame tegenover hem praat honderduit over crossmedialiteit, de verschillende platforms van DAG en de prominente plek van video daarin. Maar Behrens heeft geen moment het idee dat de vrouw werkelijk weet waarover ze praat. Waarover de programma’s moeten gaan? Ze kan het niet uitleggen. ‘We gaan tv maken voor internet, voor in de trein, narrowcasting, mobiel en als het allemaal een succes wordt, kun je een digitaal kanaal gaan vullen voor KPN,’ houdt ze Behrens voor. Er is 900.000 euro per jaar beschikbaar.

Dat is te doen, rekent Behrens snel voor zichzelf uit. En dat de plannen verder allemaal nog nauwelijks zijn uitgewerkt, heeft ook zo zijn voordelen, redeneert de televisiemaker. Dan kan hij daar mooi zijn eigen invulling aan geven. Uiteindelijk krijgt Behrens het concrete aanbod om hoofd te worden van de twaalfkoppige videoredactie van het mediumonafhankelijke nieuwsplatform. Drie fonkelnieuwe montagesets krijgt hij tot zijn beschikking, zo wordt hem verzekerd. En die worden geïnstalleerd in een moderne eigen studio.

Salaris is meer dan ok

Wat een stelletje avonturiers, denkt Behrens als hij weer buiten staat. Maar die mentaliteit spreekt hem ook wel weer aan. Over wat dat DAG-tv nou precies moet gaan inhouden, is hij eigenlijk niets wijzer geworden, maar dat hij lekker veel vrijheid krijgt om nieuwe dingen te doen, dat is hem wel duidelijk. Als er twee van zulke grote bedrijven als KPN en PCM achter staan, dan is dit mediumonafhankelijke nieuwsplatform toch geen luchtballon die zo weer leegloopt? En het salaris dat hem is beloofd, is meer dan oké. Behrens besluit de stap te wagen.

Als David Behrens een paar maanden na zijn wonderlijke sollicitatiegesprek aan de slag gaat, is hij erg benieuwd wat hij aantreft bij dit bedrijf vol vrijbuiters. Een werkplek heeft hij er nog niet toegewezen gekregen. Maar er staat wel al apparatuur ter waarde van meer dan 50.000 euro. Dat zijn wel heel dure spullen, denkt Behrens. Ze gingen voorlopig toch alleen internetfilmpjes maken? Hij treft bijvoorbeeld een super-de-luxe montageset aan. Een mooi ding, maar er zit een berg functies en knopjes op die hij nooit zal gebruiken. Een half zo dure set was prima geweest voor DAG, denkt hij. Niettemin, het is mooi dat hij het beste materiaal tot zijn beschikking heeft. Onhandiger is dat het mengpaneel dat ernaast staat met geen mogelijkheid op de rest van de apparatuur is aan te sluiten.

Eén video per dag

De twaalf man sterke videoredactie die Behrens beloofd was, is ook nog niet gearriveerd. Er zit wel een welwillende videoredactrice zonder enige tv-ervaring, en een verslaggever die van de radio komt en nog nooit een filmpje gemaakt heeft. Ondanks de aanloopproblemen maakt Behrens zich weinig zorgen. Als eindredacteur van de videoredactie mag hij bij alle interessante vergaderingen van de bestuurslaag onder de directie zitten. De plannen die hij er hoort, zijn zo mooi, dat hij er vertrouwen in houdt. Dat de techniek nog wat hapert, is ook geen ramp. Met de beperkte mankracht kan er toch niet bijster veel worden geproduceerd. Drie keer per dag een nieuw filmpje op de site plaatsen blijkt een utopie. Met kunst en vliegwerk wordt er in het gunstigste geval één video per dag gemaakt.

In augustus 2007 wordt David Behrens gevraagd om samensteller bij De Wereld Draait Door te worden. Het programma van Matthijs van Nieuwkerk wordt alom bejubeld en is een enorme kijkcijferhit. Ach, we zitten hier bij DAG nog in de opstartfase, denkt Behrens. Er is negen ton budget, het komt wel goed. Hij zegt nee tegen de baan bij de Vara. Een paar maanden later staat Van Nieuwkerk te pronken met een Televizierring. David Behrens rent dan nog steeds rond met een camera op zijn schouder. Om filmpjes te maken die in totaal door driehonderd mensen worden bekeken.

*

Van de twee partijen die in DAG zitten, PCM en KPN, is de laatste het meest geïnteresseerd in het digitale gedeelte. Daar steekt het bedrijf ook het meeste geld in. Maar bij KPN begint na een paar maanden participatie in DAG de wind te draaien.
Baptiest Coopmans heeft als lid van de raad van bestuur bij KPN DAG in zijn portefeuille. Met enige regelmaat krijgt hij de bezoekcijfers van de site van het multimediale platform onder ogen. Die zijn niet om over naar huis te schrijven. De doelstelling vooraf was dat DAG.nl 25 procent van alle internetters van dertien jaar en ouder zou bereiken. Misschien was dat wel erg ambitieus; alleen de immens populaire website nu.nl scoort iets in die richting. Maar de 2,2 procent bereik die dag.nl haalt in december 2007 is wel dramatisch laag.

Een gevolg van die matige bezoekersaantallen is dat ook de adverteerders op de site wegblijven. En de ruimte op de markt die voor de lancering van DAG was geschetst, blijkt in werkelijkheid een stuk krapper te zijn. Elke krant heeft een eigen nieuwssite waar adverteerders terecht kunnen, vaak voor extreem lage prijzen. En dan zijn er ook nog partijen als nu.nl, die met een minimale bezetting en kopij van persbureau ANP tegen lage kosten al het nieuws kunnen brengen.

Crossmediaal platform

Bij DAG proberen ze wel grote klanten binnen te hengelen, maar veel meer dan een samenwerking met de Rabobank tijdens de Tour de France van 2007 heeft dat tot nog toe niet opgeleverd. Terwijl de Spanjaard Alberto Contador op weg was naar zijn eerste Tour-overwinning, konden gebruikers van DAG zich via de site gratis abonneren op sms’jes, waarin dagelijks de uitslag van de etappes werd gemeld. Er kon ook gekozen worden voor een voicemail-service. Enige tijd na het einde van de etappe werd de abonnee dan gebeld, en na het opnemen hoorde hij of zij dan een door een DAG-redacteur ingesproken boodschap als ‘Linus Gerdemann heeft de zevende etappe van de Tour de France gewonnen. De Duitser veroverde daarmee ook de gele en de witte trui.’ Na de boodschap volgde dan natuurlijk nog een mededeling van de sympathieke sponsor.

De actie was een prima voorbeeld van hoe een crossmediaal platform zou kunnen en moeten functioneren, maar na drie weken fietsen in Frankrijk was het weer uit met de pret. En nieuwe partijen hadden zich niet meer aangediend voor zo’n samenwerking.

Geen schermen in de trein

Ook andere crossmediale initiatieven liepen stuk. De DAG-schermen in de treinen bijvoorbeeld kwamen er nooit nadat de onderhandelingen tussen KPN en NS stukliepen.

Het tegenvallende resultaat van DAG is een van de redenen voor KPN-bestuurder Baptiest Coopmans om eind 2007, een krap halfjaar na de start van het multimediale platform, de hele contentstrategie van het telecombedrijf maar eens tegen het licht te houden. En van wat hij ziet, wordt hij niet vrolijk.

Dingen waar KPN niet goed in is

Het idee was dat zijn bedrijf door naast kabels en draadloze verbindingen ook content te leveren, consumenten aan zich zou binden. Zo’n fijne nieuwssite als DAG, die wil iedereen wel op zijn mobiel bekijken. En daar kon KPN dan weer mobiele abonnementen op verkopen. Maar internet is van iedereen, bedenkt Coopmans zich. In de praktijk staat de inhoud helemaal los van het apparaat waarop je die bekijkt. En al helemaal van het abonnement dat je daarvoor hebt afgesloten. Coopmans kijkt eens naar zijn mobieltje. Met dit ding kan iedereen zelf bepalen naar welke website hij gaat, denkt hij. Dus als ik de verbinding voor die apparaten lever, wil dat nog niet zeggen dat ik ook een rol kan spelen bij het bepalen van de inhoud van die sites. KPN kan wel wat toevoegen als leverancier van een tv-dienst, of mobiel internet, maar naar welke tv-zender klanten kijken, of welke site ze bezoeken, dat is een privékeuze.

Er zijn dingen, beseft Coopmans, waar KPN gewoon niet zo goed in is. De kerntaken van het bedrijf zijn telecom, ICT en communicatie. En content hoort daar simpelweg niet bij. Content is de keus van de gebruiker zelf. De consument kan nu naar tachtig zenders kijken. Als ze er over een tijdje vijfhonderd willen, dan wil Coopmans die technische faciliteiten te zijner tijd best leveren. Maar we gaan de inhoud niet meer zelf maken, besluit hij.

Forse afkoopsom

Het is een rigoureuze beslissing. KPN gooit, nog geen jaar nadat het bedrijf met enthousiasme in DAG stapte, de contentstrategie overboord. Van alle lopende projecten wordt bekeken of er nog leven in zit. Zo niet, dan wordt de boel afgesloten. Wat betreft DAG is Coopmans zich er donders goed van bewust dat het project voor PCM belangrijk is. Veel belangrijker dan voor het veel grotere KPN. Bovendien staat in het contract met PCM dat als een van de partijen zich vroegtijdig terugtrekt uit DAG, daar een forse afkoopsom voor moet worden betaald. En dus krijgt de raad van bestuur van PCM de volgende boodschap te horen: ‘We gooien onze contentstrategie om, maar voor DAG heeft dat geen gevolgen. We komen onze verplichtingen gewoon na.’

Maar op het moment dat het bedrijf ineens van strategie wisselt, verliest DAG wel een belangrijke motor achter het crossmediale platform. Vanuit Den Haag komen voortaan maar bar weinig inspirerende ideeën richting de redactie in Amsterdam.

*

Op de videoredactie van DAG loopt eindredacteur David Behrens zich ondertussen met de dag meer te verbijten. De filmpjes die hij voor de website maakt, worden nog steeds nauwelijks bekeken.

Dat het grote publiek niet te porren is voor de geestige reportages heeft niet alleen te maken met de matige kwaliteit of de lage productie. Bijna 80 procent van de bezoekers kan de videoplayer op dag.nl simpelweg niet gebruiken, ontdekt Behrens. De player wordt alleen ondersteund door een bepaalde versie van Internet Explorer. En laat dat nu net de versie zijn die de meeste mensen níét gebruiken. Om toch nog wat eer van zijn werk te hebben, maakt Behrens een YouTube-kanaal aan, waarop hij de DAG-filmpjes post. Die trekken aanmerkelijk meer bekijks dan de originelen op dag.nl.

Pernille la Lau

Toch blijf het hoge ambitieniveau gehandhaafd. In lange vergaderingen worden nog steeds nieuwe plannetjes bedacht rondom het concept video. En als Behrens of iemand anders met een idee op de proppen komt, roept de directie steevast: maak maar een opzetje, werk het maar uit. Zo wordt er zelfs een nieuwe site ontworpen die helemaal om video draait.

Tienduizend euro kost het pilotproject. Presentatrice Pernille la Lau, die een zekere bekendheid geniet van programma’s als Hit Bingo en 4 In het Land, komt zelfs naar de redactie voor een auditie om het gezicht van DAG TV te worden. Maar alle ideeën worden in de laatste fase afgeschoten, altijd om dezelfde reden: geldgebrek. Huh? denkt David Behrens dan. Die negen ton die me bij binnenkomst was beloofd is toch nog niet op?

Snijden in video

De directeur van DAG Media, de van Talpa afkomstige Edwin Tromp, ziet nog steeds heil in video als belangrijk onderdeel van DAG. Hij heeft alleen wel een probleem. Al snel blijkt dat de inkomsten bij DAG door een stroeve advertentiemarkt tegenvallen. De raad van bestuur van PCM zit hem op zijn huid. Ze zijn niet van plan om extra geld in DAG te blijven pompen. Tromp moet eerst zijn budgetten maar eens herverdelen.

Snijden in video ligt dan voor de hand. Duur om te maken, en met advertenties wordt er weinig aan verdiend. Maar voor Tromp is het een dilemma. De directeur is zelf namelijk dol op video. En in het bijzonder een groot fan van video-site dumpert.nl. Aangezien de wanden van Tromps kantoor van glas zijn, kan iedereen die langsloopt gezellig meekijken. Binnen het bedrijf gaat de directeur dan ook al snel als ‘Koning Dumpert’ door het leven. Maar Tromp ziet ook wel dat als er ergens snel geld kan worden binnengehaald, dat met advertenties in de papieren krant is. Uit het videobudget is al geld gehaald om de krant te ondersteunen, bijvoorbeeld met kostbare reclamecampagnes. Zijn videoman Behrens vindt het vast niet leuk, maar video zal nog meer moeten worden afgeknepen.

Focus op papier

De focus moet nu eenmaal op papier worden gelegd. Als de boel daar gaat draaien, komt de rest vanzelf. PCM-topman Bert Groenewegen is het met hem eens. Met een delegatie van KPN heeft de bestuursvoorzitter van de krantenreus al eerder naar de filmpjes op dag.nl gekeken en hardop de vraag gesteld: ‘wie gaat hier naar kijken?’ Veel te groots opgezet, veel te snel bedacht, was de conclusie na die sessie.

Edwin Tromp krabt zich eens achter de oren. Het lijkt erop dat DAG toch wat minder multimediaal wordt dan hij dacht. Het budget voor video wordt teruggebracht naar 300.000 euro.

Ego geknakt

Als David Behrens hoort dat zijn budget wordt ingekrompen tot een derde van het beloofde bedrag, zinkt de moed hem in de schoenen. Hij voelt zich voor gek staan, niet in het minst tegenover zijn oud-collega’s bij RTL. ‘We gaan bij DAG iets onwijs spannends maken!’ had hij tegen ze geroepen bij zijn afscheid in Hilversum. Maar zij zien natuurlijk ook wel dat hij zijn tijd vult met het maken van items over duivenpoep op treinstations. Het ego van David Behrens is geknakt. Het is gezellig bij DAG, maar het schiet allemaal niet op. Hij heeft het gevoel dat zijn bazen vooral aan management by doing nothing doen.

Op 4 januari 2008 komt David Behrens voor het eerst in het nieuwe jaar op de redactie. De ruimte vlak bij de ingang, waar zijn kleine redactie huist, is leeg. ‘Video’ is tijdens zijn vakantie verhuisd naar de plek waar een nieuwe studio gepland is, aan de andere kant van de redactievloer. Hij beent de redactie over. Aangekomen bij zijn nieuwe werkplek, ontploft hij. In een piepklein hoekje staat, tegen een blinde muur geschoven, een bureau. Om precies te zijn: het nieuwe bureau van Behrens, dat hij moet gaan delen met een collega. Al zijn spullen staan er al op, in een kenmerkend rood DAG-krat. Maar een telefoon of een computer zijn niet te bekennen. De afdeling video is letterlijk afgevoerd naar een bezemkast, constateert Behrens.
‘This is it,’ mompelt hij, inwendig kokend van woede.

Stomverbaasde redacteuren

David Behrens pakt het rode krat met beide handen op, en loopt naar het kantoortje van de hoofdredacteur. ‘Jullie hebben mijn spullen ingepakt zie ik. Dat is prettig, want ik ga er bij deze vandoor. Toedeloe!’ roept hij naar binnen. Dan schopt hij met de punt van zijn schoen de klapdeuren open en piept ertussenuit, nagestaard door een groep stomverbaasde redacteuren.